Keď som začal robiť minulý rok kreatívne a dizajnové kurzy, mal som pocit, že tak trocha zúčtujem so svojou vyše 20-ročnou praxou. Pospomínan, zrekapitulujem, vyberiem dôležité pravdy a zúčtujem s dizajnom. Na moje prekvapenie však na účtenke vyšlo niečo iné, ako som si pôvodne predstavoval. Zistil som, že žijem spolu s dizajnérskym svetom v niektorých ilúziach. Ako napríklad, že dizajn vieme vtesnať do dizajnmanuálu.
Vizuálna identita je skladačka. To nie je novinka pre žiadneho dizajnéra alebo marketéra. Ak máte skúsenosť s klasickou Lego stavebnicou, tak logo, farby, písmo sú dieliky a dizajnmanuál návod na postavenie peknej stavby. Lenže ako pri legu, aj pri dizajne to funguje raz, dvakrát, možno trikrát a potom prichádza freestyle. Návod je vám nanič a záleží nie na stavebných prvkoch, ale schopnosti skladať. Vizuálna identita sa nedá vtesnať do dizajnmanuálu.
Robme to ako katolícka cirkev
Jednou z dizajnérskych ilúzii je, že sa snažíme vytvoriť ikonickú značku, ktorá pretrvá roky bez zmeny a stane sa súčasťou vizuálnej kultúry. Na prezentáciach si ukazujeme pôvodné dizajny loga Coca-Coly a život pritom funguje úplne ináč. V skutočnosti prejde drvivá väčšina brandov rôznorodými redizajnami, často už po pár rokoch fungovania. Lebo príde nový investor, alebo nový trh alebo niečo iné. Život značky je oveľa dynamickejší a pri jej dizajnovaní by sme to mali zohľadňovať.
Značky v skutočnosti menia svoju podobu veľmi často. (zdroj: internet)
Zoberme si katolícku cirkev a nehovorím to preto, že je mojim odvekým snom dizajnovať nejakú cirkev. Ak by sme sa na ňu pozreli moderným marketingovým okom, tak latinský kríž nie je nič iné, ako logo, vizuálny symbol zastupujúci celý rad hodnôt a cieľov. Ale aký má tvar? Odpoviem si rovno, rôzny. Je to dané jednak historickým vývojom, geografiou, ale aj vizuálnou módou. Apropo, cirkev bola dlho v Európe tá, ktorá definovala vizuálne a umelecké trendy. Latinský kríž má teda tisíce podôb a predsa ho dokážeme rozoznať a identifikovať. Niečo podobné sa deje aj s modernými značkami. Logo už nie je viac posvätné a naberá podoby, ktoré idú proti akémukoľvek dizajnmanuálu a robia jeho existenciu vlastne nemožnou.
Čo sa zmenilo?
V prvom rade žijeme vo svete, v ktorom nie je núdza o informačné a komunikačné výstupy, média, správy, memečka, gestá, udalosti. Kdesi som čítal, že ľudstvo dnes vytvorí za 2 minúty viac "obsahu" ako za celé 19. storočie. Miesta a možnosti umiestnenia prvkov vizuálnej identity sa exponenciálne zvyšujú. Logo môže byť použité nielen na fasáde sídla firmy, ale ako favicon, kvetinový záhon, alebo animácia vo videoklipe. A miesta pre branding stále pribúdajú. A k tomu sa menia. Chcete navrhnúť, ako má vyzerať digitálny cover na sociálnych sieťach? Tak o pol roka bude mať iné rozmery a možno aj pravidlá použitia.
A teraz si predstavme dizajnéra, ktorý sa posadí za počítač a začne pracovať na dizajnmanuáli. Povedzme, že už nenavrhuje "minimálnu veľkosť loga" alebo milimetrovo-pixelové rozkreslenie konkrétnych formátov. Aj tak musí tuho uvažovať, ako navrhnúť dizajnové princípy tak, aby fungovali v tomto premenlivom svete. Dá sa v tejto situácii ešte robiť dizajnmanuál?
V jeho pôvodnej podobe určite nie.
Ako tvoriť vizuálnu identitu dnes?
Často svojim klientom hovorím, že ak majú budget na dizajmanuál, majú ho použiť na niečo iné. Že vizuálna identita je proces a majú investovať do spoluprácie s dobrým dizajnérom namiesto tvorby nefunkčných manuálov. Branding je bublajúca tekutina, ktorá mení tvar podľa vonkajších podmienok a potrieb, musí byť živá a dynamická, ináč sa značka stane nudnou a neviditeľnou.
Vizuálna identita dokáže fungovať oveľa rozvoľnenejšie, ako si myslíme.
Keď sa vrátim oblúkom na začiatok, vo svojich kurzoch sa snažím ponúkať aj riešenia, ostatne, to je podľa mňa úloha dizajnu a dizajnéra. Ako teda vytvoriť dizajn alebo vizuálnu identitu, ktorá nebude úplne fluidná a neuchopiteľná? V prvom rade je dobré si uvedomiť, že práve toto je jej podstatou a tomu prispôsbiť aj tvorbu tejto skladačky.
Jedným z mojich osvedčených princípov je tvoriť tzv. otvorené dizajnové koncepty. Niečo ako seriál s otvoreným koncom, v ktorom sa dajú pridávať nové a nové diely. Nepamätám si, kedy som naposledy určoval farebnosť loga. Logo bude použité v tak rôznorodých situáciach a podmienkach, že to nie je dosť dobre možné. Vraciame sa k dizajnovaniu primárne čiernobielych lôg, ako to bolo bežné až do 80.-90. rokov minulého storočia. Farebnosť bude určovať spôsob použitia. Navyše, prvky vizuálnej identity už dnes môžu byť aj nevizuálne a tie sa dajú do dizajnmanuálu opäť len veľmi ťažko.
Mne osobne pomáha uvedomiť si, že celý tento proces je oveľa slobodnejší, vnímať skôr "big picture" ako jednotlivosti, lebo veľmi podobne to vníma aj divák. Ak robíme vizuálnu identitu, dizajnujeme život, nie múzeum svojich zručností.
Martin Bajaník
Súčasťou vizuálnej identity môžu byť aj nevizuálne princípy ako napríklad jazyk.
Logo nemusí byť len značka, ale aj dizajnový princíp. Ako definovať podobu loga?
Comments